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2015年11月3日，亞馬遜在美國(guó)西雅圖推出了自己的第一家實(shí)體書店。隨后，當(dāng)當(dāng)宣布要在未來(lái)3-5年開設(shè)千家書店。京東也通過(guò)“無(wú)界零售”加入到線下開店的進(jìn)程中來(lái)。圖書電商的“折扣戰(zhàn)”已經(jīng)讓實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者疲于應(yīng)付，現(xiàn)在又來(lái)“分食”線下經(jīng)營(yíng)的蛋糕，這對(duì)于實(shí)體書店的發(fā)展有何啟示?是否會(huì)顛覆實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)理念?
圖書電商線下開店的過(guò)程，如同一部年度大戲。2015年底，亞馬遜開了一家實(shí)體書店，引發(fā)出版業(yè)熱議。當(dāng)當(dāng)CEO立刻宣布了“未來(lái)3-5年開設(shè)千家書店”的計(jì)劃。2016年，當(dāng)當(dāng)閱界 長(zhǎng)沙梅溪店開業(yè)，震驚了整個(gè)圖書行業(yè)。幾個(gè)月后，第一家“京東之家”也在長(zhǎng)沙開業(yè)。截至目前，當(dāng)當(dāng)已在全國(guó)開設(shè)了145家O+O實(shí)體書店，今年1-10月，針對(duì)文青白領(lǐng)受眾的當(dāng)當(dāng)閱界書店單店圖書銷售碼洋均超過(guò)1000萬(wàn)元，坪效是同類書店的3倍以上。而截至2017年11月，京東線下實(shí)體店已達(dá)百家，預(yù)計(jì)到今年年底將達(dá)到近300家。
亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書電商的實(shí)體書店擴(kuò)張迅速，但在經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式等方面并不相同。
發(fā)力實(shí)體書店 但模式各異
亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書電商的實(shí)體店都銷售圖書，從開店時(shí)間和地點(diǎn)的選擇來(lái)說(shuō)，還存在相互借鑒和學(xué)習(xí)的空間，但商業(yè)模式完全不同。
亞馬遜
亞馬遜旨在打造商業(yè)閉環(huán)。亞馬遜書店剛開張時(shí)，實(shí)行線上線下圖書同價(jià)。后來(lái)改變定價(jià)策略，圖書價(jià)格分為定價(jià)和Prime 會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，如果消費(fèi)者不是Prime付費(fèi)會(huì)員，則需要按照定價(jià)購(gòu)買，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者在結(jié)賬柜臺(tái)加入Prime服務(wù)。
從亞馬遜書店定價(jià)策略的改變可以看出，亞馬遜開店的目的有兩條：一是為了引流，將實(shí)體書店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期會(huì)員。二是為已形成閉環(huán)的商業(yè)體系服務(wù)。
此外，亞馬遜書店保留了線上書店的一些特色，例如每本書印有二維碼，掃描后可以獲得該書的更多信息和網(wǎng)友的真實(shí)評(píng)價(jià)；書店刷卡進(jìn)入，全程智能識(shí)別；若購(gòu)書數(shù)量過(guò)多，可提供配送服務(wù)。這些措施，當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店和國(guó)內(nèi)的部分新華書店也在借鑒采納。
當(dāng)當(dāng)
當(dāng)當(dāng)宣布開店的計(jì)劃與亞馬遜實(shí)體書店落成幾乎同時(shí)，可能這只是一次“不謀而合”，主要還是由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)實(shí)體書店政策利好，當(dāng)當(dāng)嗅到了實(shí)體書店春天來(lái)臨的氣息，開實(shí)體店是當(dāng)當(dāng)圖書經(jīng)營(yíng)的自然邏輯延伸。
2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)?shù)谝患议喗鐣?mdash;—梅溪書院在長(zhǎng)沙高調(diào)亮相，截至2017年底，當(dāng)當(dāng)閱界書店(平均面積1000㎡-2000㎡)已簽約項(xiàng)目達(dá)50多家，覆蓋眾多核心城市。其中，長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、蚌埠店已開業(yè)，重慶、成都、煙臺(tái)店等也將在明年年初陸續(xù)開業(yè)。而2016年當(dāng)當(dāng)實(shí)體店總銷售收入的80%，都來(lái)自于規(guī)模更小的當(dāng)當(dāng)書吧(平均面積100㎡-300㎡)。
當(dāng)當(dāng)開實(shí)體書店的初衷有兩個(gè)方面：從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，2015年左右，當(dāng)當(dāng)圍繞文化領(lǐng)域建立全新生態(tài)圈，打造了當(dāng)當(dāng)影業(yè)、當(dāng)當(dāng)書店、當(dāng)當(dāng)電子書及文創(chuàng)集團(tuán)等新事業(yè)群。
在新布局中，線下書店是生態(tài)鏈中最重要的一環(huán)，囊括了當(dāng)當(dāng)?shù)钠渌麡I(yè)態(tài)，形成線下反哺線上、相互引流的格局，并通過(guò)線下書店提供線上無(wú)法全面搜集的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫(kù)。從外部來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)向兩方借力：一是大型購(gòu)物中心，當(dāng)當(dāng)書店為其帶來(lái)客流，購(gòu)物中心回饋給書店更多的服務(wù)和空間；二是政府，圖書具有公益性質(zhì)，政府將公益采購(gòu)與商業(yè)購(gòu)買相結(jié)合?？傊?，當(dāng)當(dāng)開書店的最終目的是找到圖書之外的盈利方式。
當(dāng)當(dāng)書店還具有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是依托圖書供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，保持當(dāng)當(dāng)閱界書店與當(dāng)當(dāng)同價(jià)；二是線上為線下提供品種補(bǔ)充，讀者可以在店面掃碼從線上購(gòu)買，送貨到家；三是將線上圖書銷售、閱讀大數(shù)據(jù)和讀者反饋?zhàn)鳛閷?shí)體書店選品備貨和貨架陳列的支撐。同時(shí)，書店?duì)I造的空間文化氛圍彌補(bǔ)了線上購(gòu)物的體驗(yàn)缺陷。
京東
京東主打無(wú)界零售。京東線下書店有四種形式：第一種，京東3C文旅事業(yè)部布局的“京東之家”，過(guò)去以銷售3C產(chǎn)品為主，現(xiàn)在圖書成為其不可或缺的部分。第二種，大型的生活方式空間店，圖書是其中的重要品類。第三種，任何有圖書銷售機(jī)會(huì)的場(chǎng)景，如咖啡館、親子園等。第四種，京東還在探索自動(dòng)販賣機(jī)等形式。京東在場(chǎng)景選擇上也有自己的考量，比如便利店不適合售書，因?yàn)橄M(fèi)人群主要購(gòu)買日用百貨，逗留時(shí)間較短。
賦能線下門店是京東圖書文娛今年重點(diǎn)推進(jìn)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。京東認(rèn)為，線下業(yè)務(wù)能解決線上痛點(diǎn)，線上讀者無(wú)法看到實(shí)物交易，再快的物流也沒(méi)有現(xiàn)貨交易快。在“無(wú)界零售”時(shí)代，場(chǎng)景多元化、需求多元化，京東圖書文娛試圖以線上線下相互賦能的方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)用戶的創(chuàng)新和突破。
京東圖書文娛將定價(jià)權(quán)交給門店，線上線下并不同價(jià)，主要是考慮到門店自己的訴求，因?yàn)榭Х瑞^和傳統(tǒng)書店是不同的零售業(yè)態(tài)，它們面對(duì)的受眾對(duì)價(jià)格的敏感度不同。京東不是停留在價(jià)格策略層面，而是賦予線下店更多的服務(wù)功能。
圖書電商開店有何啟示
雖然三大圖書電商的運(yùn)作模式各不相同，但從其“不約而同”開實(shí)體店的過(guò)程中，也能看到一些共性和規(guī)律。從開店的初衷來(lái)看：一方面，圖書電商飛速發(fā)展的同時(shí)，遇到了用戶增長(zhǎng)的瓶頸，出現(xiàn)了供過(guò)于求、用戶選擇心儀商品的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。另一方面，政策優(yōu)化了零售市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，尤其是實(shí)體書店的政策利好，促使電商轉(zhuǎn)向線下開店。
圖書電商開設(shè)實(shí)體書店，與一般的實(shí)體書店主要有以下差別：
第一，圖書電商線下實(shí)體店坪效高于傳統(tǒng)實(shí)體店。
第二，圖書電商的線下店注重體驗(yàn)，增進(jìn)讀者消費(fèi)，將線下實(shí)體讀者轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶(會(huì)員)，從而促進(jìn)其他商品的銷售。圖書電商的線下實(shí)體店還將通過(guò)開展其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。
第三，圖書電商的服務(wù)與倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)密切相關(guān)，線下書店成為倉(cāng)儲(chǔ)物流的中轉(zhuǎn)站。京東圖書文娛線下店采用前置倉(cāng)的模式，即門店就相當(dāng)于倉(cāng)庫(kù)，對(duì)貨物的驗(yàn)收、上架、盤點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理。另外，門店還會(huì)使用京東的智能零售系統(tǒng)，以解決門店在庫(kù)存、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理等方面的一系列問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上線下“一盤貨”。
第四，在營(yíng)銷資源方面，圖書電商可以整合線上資源，增加門店的曝光度；線下店可以借助線上營(yíng)銷活動(dòng)，增加流量、銷售額以及用戶黏性。
圖書電商布局線下店后，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者反應(yīng)激烈，一定程度上促進(jìn)了實(shí)體書店的改革。那么，圖書電商的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)策略對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者有哪些借鑒意義呢？
第一，圖書電商實(shí)體店采取掃描圖書二維碼可以看書評(píng)的方式，為讀者推薦圖書；提供送貨上門服務(wù)，用會(huì)員制加強(qiáng)讀者黏性。
第二，圖書電商開實(shí)體店的主要目的之一是為了促進(jìn)其他商品的經(jīng)營(yíng)，從而找到圖書之外的盈利模式。這促使實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型時(shí)要考慮多元化經(jīng)營(yíng)。
第三，在價(jià)格方面，京東實(shí)體店線上線下不同價(jià)，而是靈活定價(jià)策略，更有主觀能動(dòng)性。這也為新華書店經(jīng)營(yíng)者提供了新思路——圖書定價(jià)可以根據(jù)銷售場(chǎng)景而變化。
對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，圖書電商線下開店意味著圖書銷售渠道的拓展。一方面，有利于出版社進(jìn)一步拓展?fàn)I銷空間。以往出版社的新書發(fā)行周期很長(zhǎng)，現(xiàn)在可以實(shí)行線上線下同時(shí)發(fā)布，第一時(shí)間搶占市場(chǎng)，覆蓋更多、更廣泛的人群，提高新書的發(fā)行效率。另一方面，圖書電商通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，幫助實(shí)體店選擇展示和銷售適合它們的圖書品種，增加圖書曝光率，提高銷量。而出版社也可以根據(jù)電商實(shí)體店的銷售情況，精準(zhǔn)銷售圖書，從而減少退貨。
